頻頻“脫軌”的智能汽車，正進入消費“欺詐”的時代。

2月17日，美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)宣布，將對41.6萬輛特斯拉汽車展開正式調查，原因是該機構接到投訴稱，特斯拉的自動駕駛輔助系統Autopilot出現了剎車意外激活的情況。據NHTSA透露，過去9個月里，該機構收到了354起與“幽靈剎車”（即用戶在開啟特斯拉車輛的自動駕駛輔助系統時，車輛會在某種不需要剎車的情況下突然無征兆地剎車）有關的投訴，涉及了2021-2022年在美國市場銷售的Model 3和Model Y車型，初步評估將影響到41.60萬輛特斯拉汽車。

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“幽靈剎車”問題，也讓特斯拉股價狂跌5.09%，雖然對于特斯拉這家頭部Smart EV企業來說，的確影響很小（畢竟特斯拉這么多年已經出過不少問題，司空見慣）。但這也反映了當前智能新能源汽車即Smart EV領域一個公認的“潛規則”——“產品上馬馬虎虎，營銷上重拳出擊”。

 

從特斯拉到國產車，“夸大營銷”已成潮流

不得不說，這么多年來，國產車從特斯拉身上學到了不少“套路”，甚至絕大部分都是“消費欺詐”的套路。這讓不少新興國產智能新能源汽車品牌在國內市場混得風生水起，只要有好的“營銷”套路，就能在段時間內圈住一大波“韭菜”，找準合適的時機，順勢收割。

已經上市的國產新能源三巨頭——蔚來、小鵬、理想，在從“0”到“1”的過程中，就沒少出“瓜”。順著這三大新品牌的路線，其他尚未上市甚至才處于起步期的品牌，也開始走這種風格的玩法。

比如，曾被周鴻祎投資并“一炮而紅”的哪吒汽車，近日也頻頻曝出“續航里程虛標、剎車異響”等各種問題。有車主爆料，哪吒U Pro 400巡航版，官方宣稱續航里程可達400公里，實際上續航只有165公里（所在地天氣溫度4-11℃），幾乎是在官方續航里程基礎上打了4折，續航里程嚴重虛標；另外，2021款哪吒U Pro 500環球版車型存在后備箱自動彈開和剎車異響，也成為很多車主都遇到的問題。

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看到這兩起案例的智能汽車用戶，勢必也會回想起去年12月，歐拉好貓的“換芯門”事件。當時，長城汽車旗下品牌歐拉在“好貓”這款產品的發布會上，宣傳的是采用座艙芯片算力天花板高通8155作為核心賣點，但實際上搭載的卻是2016年上市的英特爾4核A3940，這兩款芯片的性能差距巨大，體現在整車性能上，就好比寶馬與寶駿之間的區別，這無疑是嚴重欺詐。被曝光之后，歐拉汽車也因此名聲大壞，銷量暴跌。

因此，對于新興品牌來說，“營銷”是一把雙刃劍，如果拿捏得不好，很可能一次就此跌入深淵，成為“造車潮”下的炮灰。特斯拉之所以能夠逃過多次“劫難”，其創始人馬斯克的個人“光環”貢獻很大，而像蔚來、小鵬、理想雖然也出過些許問題，但因為前有特斯拉兜底，而且已經上市，也不算是致命的“欺詐”，因此也陸續逃過了消費者群體的責難。

但像哪吒汽車以及歐拉汽車這類還在二三線奔波勞碌的小品牌，一開始的產品質量都把控不好，就去學特斯拉們的“夸大營銷”，一不小心，就可能隨時落入“萬丈深淵”。

 

“消費欺詐”常態化，用戶為何還買單？

與手機品牌類似，如今的Smart EV玩家們，也在學習中國智能手機品牌江湖的發展模式，走“營銷+服務”雙輪驅動的策略。但與手機賽道不同的是，用戶對Smart EV品牌的黏度更高，消費者購車都是經過深思熟慮的，一旦認定了一個品牌并從中嘗到“甜頭”，幾乎就成為了死忠粉，除非該品牌有令人非常難以接受的問題出現，否則幾乎很難讓用戶脫粉。

就拿蔚來汽車來說，這家品牌的發展之路上，也沒少出過問題。蔚來李斌一開始就以“智能新能源”為噱頭來狂攬消費者，再加上是中國第一家敢于在眾多老牌大廠林立之下“出圈兒”的新造車品牌，對于年輕人來說尤其具有吸引力，但后來蔚來汽車也頻頻出現“自燃”“起火”以及“自動駕駛車禍”等一系列特斯拉都曾出現過的問題，讓蔚來備受批評。

尤其是，去年8月，某餐飲品牌創始人駕駛蔚來ES8時，由于啟用了“自動駕駛”功能（NOP）領航狀態，在途經沈海高速涵江段，直接撞擊到前車（工程車）后發生事故身亡。這也讓蔚來一度陷入“風波”，為了私下平息輿論，蔚來甚至采用涉嫌毀滅、偽造證據，員工私自接觸事故車等方式。

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但即便如此之多的“營銷套路”，蔚來的用戶依然十分忠誠。一位蔚來車主告訴記者：“一般來說，蔚來汽車基本不會出現過去這些問題，因為之前剛起步，品控上面蔚來沒有把控好，所以導致也偶爾會出現幾例震驚輿論的事件，但隨著蔚來品牌不斷發展壯大，品控方面已經越來越好，基本上不會出現那些問題。而且，蔚來最核心的還是服務，比如年前就有蔚來客服親自聯系我詢問過年會否回鄉，詢問里程，蔚來服務人員會估測汽車行駛里程，并在合適的里程區間內給予車主最精準化、個人化的專業服務，以保證每個車主都能順利回家。而且，蔚來線下店也對每位蔚來車主免費開放，內部有各種辦公、學習、餐飲、體驗以及車主服務等空間，每逢佳節還會送各種禮品，服務可以說是做的非常細致到位的。”

蔚來汽車線下體驗店

由此，可以體會到如今的Smart EV品牌為了攬住消費者，可謂是采取了“千層套路”。以Smart EV為平臺去做精細化的服務，細致到每個用戶的模式，這也是蔚來能夠在短短數年之內狂攬一大波消費群體的關鍵所在。后來者像小鵬汽車、理想汽車，如今也都在走這種路線，而傳統的老牌大廠根本不屑于在這方面去做投入，因此品牌影響力逐漸滑落，高端、終端Smart EV市場白白貢獻給新造車品牌。

隨著汽車逐步進入Smart EV時代，未來的“消費欺詐”案例無疑也會越來越多，汽車產業尤其是中國汽車產業也將由此進入“營銷+服務”大于“產品+技術”的階段。就如曾經的智能手機市場一樣，未來的汽車市場的消費主導力，也將逐步趨向于愈發年輕的群體，在產品質量過關的前提下，將“營銷+服務”的價值最大化，可能會更勝過傳統的汽車品牌發展模式。畢竟，在 “戳心”的營銷和“畫大餅”式的服務面前，現在的年輕消費者，毫無任何抵抗力。