諾基亞手機要再“死”一次？HMD Global或退出美國市場

2025-07-22 來源：中商產業研究院原創文章

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諾基亞品牌曾是功能機時代的代名詞，但自2011年放棄塞班系統并加入微軟陣營后，逐漸淡出主流市場。自2016年從微軟手中接盤諾基亞手機業務以來，芬蘭手機制造商HMD Global（以下簡稱HMD）始終未能打開北美市場局面。盡管曾推出復刻版3310、Nokia 9 PureView等情懷產品，但在iOS/Android生態碾壓下，其智能手機市場份額已可忽略不計。

7月11日， HMD正式宣布將“縮減在美國的營運規模”，在官方聲明中表示：“鑒于當前充滿挑戰的地緣政治和經濟環境，公司經過審慎考量后，決定調整美國市場策略，確保用戶和合作伙伴的平穩過渡。”

盡管措辭謹慎，此舉仍被業內普遍解讀為全面退出美國市場的前奏。據悉HMD已關閉美國官網在線商店，亞馬遜等平臺在售產品多為清庫存，實際業務已基本停擺。

本次的決定標志著這家曾以諾基亞品牌復興為核心戰略的企業，在經歷近十年的市場探索后，最終選擇收縮戰線，將資源集中于歐洲與印度等核心市場。

退出直接動因：關稅

HMD在聲明中明確指出，美國當局的對等關稅政策顯著提高了企業運營成本和消費者購買成本，導致其產品難以維持正常銷售。

據分析，美國近年來對進口電子產品加征的關稅，使得HMD在美國市場的利潤空間被大幅壓縮。以HMD主打的中低端機型（售價集中在200-400美元）為例，利潤本就微博，關稅成本占售價比例超過15%，直接削弱了HMD在價格敏感型市場的競爭力。

盡管HMD未公布具體財務數據，但行業觀察人士指出，美國市場在其全球業務中占比不足10%，且長期處于虧損狀態。關閉美國業務后，HMD預計每年可減少約2億美元的運營支出，這部分資金將用于支持新興市場的擴張。

從“諾基亞”到自有品牌的艱難過渡

HMD的退出決策與其品牌戰略調整密切相關。自2016年獲得諾基亞品牌授權以來，HMD雖推出多款諾基亞功能機和智能手機，但始終未能重現諾基亞巔峰時期的市場影響力。

2023年，HMD啟動“去諾基亞化”進程，逐步停止諾基亞智能手機的研發與銷售，轉而聚焦自有品牌建設。

目前，HMD官網已下架所有諾基亞品牌智能手機，僅保留部分功能機型號。取而代之的是HMD Skyline、HMD Fusion等自有品牌機型，主打模塊化設計和中低端市場。然而，這些新品在歐洲和印度市場的反響平平，品牌認知度仍較低。

市場重心轉移，印度成“頭號市場”

目前，HMD營收主要來自歐洲、印度及非洲地區，未來三大戰略方向已明確：

家庭場景：如與Xplora合作的兒童安全手機Fusion X1；
企業安全：面向采礦等行業提供高安全性工作機；
小額信貸：通過分期付款模式開拓東南亞、拉美等新興市場。

HMD CEO Jean-Fran?ois Baril多次公開表示，印度是其“財務貢獻和人才儲備的頭號市場”。

數據顯示，HMD在印度市場的年出貨量超過2000萬臺，其中90%為本地生產的功能機。通過與印度本土制造商合作，HMD成功將成本降低30%，并借助印度政府的“生產掛鉤激勵計劃”（PLI）獲得政策支持。

在歐洲市場，HMD則采取差異化策略，主打復古設計與耐用性。例如，其推出的芭比主題翻蓋手機和諾基亞3310復刻版，在德國、英國等市場收獲了一批情懷用戶。不過，隨著智能手機滲透率超過95%，功能機市場空間持續萎縮，HMD的歐洲業務增長已顯乏力。

中小品牌手機普遍面臨困境

HMD的退出并非個例。近年來，美國關稅政策、地緣政治沖突以及全球供應鏈重構，使得中小手機品牌難以在跨國市場中生存。Counterpoint數據顯示，2025年全球手機市場CR5（前五名品牌）市占率已達82%，較2016年提升15個百分點。

而在全球手機市場集中度日益提升的背景下，中小品牌的突圍之路，注定充滿挑戰。

分析認為，HMD的案例反映了二線品牌在全球化中的兩難：既要應對巨頭擠壓，又需平衡不同市場的政策風險。面對蘋果、三星壟斷的高端市場，HMD既缺乏運營商渠道資源（美國手機市場85%銷量依賴AT&T等運營商），又難以承擔高昂的認證和營銷成本。在HMD主攻的400美元以下的中低端市場，有背靠強大供應鏈的中國品牌（如傳音、TCL貼牌機），HMD難以形成價格競爭力。

未來，HMD若想突破困境，或需進一步深耕細分市場，例如在印度推出5G功能機，或在歐洲拓展企業定制終端業務。